Обещанная история про китайцев

Однажды мы тестировали на китайцах, знающих русский язык, новый сервис.
Как обычно устроены такие исследования? Ты расспрашиваешь человека, какой у него опыт в этой категории, что он про нее думает, какие проблемы в ней есть, и как их можно решить. Потом показываешь концепцию сервиса и просишь рассказать, что человек о ней думает.

Небольшое отступление. Есть популярное направление кастдев, адепты которого верят в то, что вопросы о гипотетических ситуациях, в том числе сервисах, которых нет, задавать нельзя, потому что пользователи врут. Но у нас вопрос не религиозный, а практический. Поэтому про кастдев мы напишем потом, а сейчас сосредоточимся на способах проверки искренности.

Обычно человек легко говорит о том, что он думает про новый сервис, нужен он ему или нет. И у россиян нет проблемы сказать «ваш сервис не очень, и мне он не нужен». Или: «да, интересный, полезный сервис, я бы таким пользовался».
Но китайцы не таковы. Все они увлеченно рассказывают о том, как и чем они пользуются, внимательно читают концепцию, и говорят: да, хороший сервис. При этом они часто не могут объяснить, чем он хорош, использование сервиса не соотносится с их практиками в категории, и не выражают заинтересованность в продукте невербально. И мало того, они никогда не говорят прямо о том, что намерены использовать сервис.
Это вызывает логичные подозрения в неискренности. Вспоминаются рассказы гениального переводчика Саши Фалькона о китайских девушках, которые на всё говорят «Yessss», но это ̶н̶е̶ ̶т̶о̶ч̶н̶о̶ ничего не значит.
Но тестировать концепцию как-то надо!

И тогда я решил спрашивать респондента не про себя, а «про того парня». Гайд был переработан, и вопросы были заменены на проективные:

  1. Какие люди стали бы пользоваться этим сервисом? Почему именно они?
  2. Зачем им нужен этот сервис?
  3. В каких ситуациях и для чего они бы стали его использовать?

Почему нельзя было просто спросить: очень хорошо, что сервис вам нравится, а как вы собираетесь его использовать? Те, кому сервис честно нравится, ответили бы развернуто, а те, кто просто так его похвалил, промолчали бы. И нам бы сразу стало ясно абсолютно всё.

Потому что в Китае нельзя ничего говорить прямо. И ругать продукт, и давать обещания на будущее. Ответом на вопрос «как вы собираетесь его использовать?» во всех случаях было бы вежливое молчание. Мы столкнулись с культурой, в которой любой прямой ответ на предложение собеседника — и отказ, и обещание — считается недопустимой грубостью. Черный с белым не берите, “да” и “нет” не говорите. С подобной уклончивостью могут справиться только проективные методы.

Отвечая «за того парня», те, кому сервис действительно нравился, приводили реальные примеры его использования и подробно описывали людей, которые стали бы им пользоваться. Те, кому сервис не нравился, не могли ответить ни на один из заданных вопросов.

Вместо «да» на все случаи жизни мы получили богатый нарратив, касающийся использования сервиса. Если декларация хорошего отношения подкреплялась подробным описанием ситуаций, в которых респонденты были готовы его использовать, это означало, что респондент не врет.

Итак, признаки того, что продукт или сервис искренне нравится респондентам (не обязательно китайцам):

  1. Насыщенное описание мотивов и ситуаций потребления, за себя лично или «за того парня».
  2. Активный интерес: респонденты сами начинают задавать вопросы по поводу продукта.
  3. Согласованность использования продукта с теми практиками в категории, которые у клиента есть в данный момент.

Это была история о том, как неискренность как глобальную норму коммуникации диктует культура. Россия, к счастью, не Китай, и респонденты в целом намного менее осторожны в высказываниях. Но нельзя жить в обществе и быть свободным от него. Есть сензитивные области, в которых респонденты будут стремиться произвести хорошее впечатление. Об этом — в следующем выпуске.

#выйдуночьювполесконем, #EverybodyLies, #Китай

О чем этот блог

В этот блог пишут два человека: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина.

О чем мы пишем:

  • о личном опыте исследований, которыми мы занимались последние 16 лет;
  • о нетривиальных ЦА – трудовых мигрантах, криптовалютчиках, B2B в сфере гособоронзаказа;
  • о различиях продуктового и маркетингового подхода и возможных вариантах их трансформации в ближайшем будущем;
  • об этнографии под тегом #выйдуночьювполесконем;
  • о разных случаях трансляции ложной экспертизы под тэгом #facepalmresearch;
  • о том, почему нельзя просто так взять описание метода из интернета и применить его – как на уровне техник, так и на уровне моделей;
  • о том, почему не всегда работают методы, которые, как заявлено, должны работать, под тегом #молотокчумовойинструмент;
  • о том, как создать работающую сегментацию с шахматами и поэтессами;
  • о модели прикладного анализа потребительского поведения, которую мы разрабатываем.