Исследователь или респондент: кто честнее?

— Все критяне — лжецы, говорит нам критянин.

— Не надо спрашивать, будут ли люди пользоваться вашим продуктом, говорит Фитцпатрик.

—  Не надо спрашивать, будут ли люди пользоваться вашим продуктом, лучше предложите прямо во время интервью купить его, говорит Иван Замесин (и это не шутка).

Почему не надо спрашивать? А потому что люди врут, отвечают нам эти гуру.

А поскольку гуру врать нам не могут (Хаус, молчать!), то в отрасли продуктовых исследований мы имеем то что имеем: полно продактов считает, что НЕЛЬЗЯ спрашивать людей про гипотетические ситуации.

Дорогие читатели. Если бы людей было бесполезно спрашивать про гипотетические ситуации, то многомиллионная индустрия маркетинговых исследований просто-напросто бы не возникла. Ведь если все врут, то мы не можем узнать, пойдет ли новая упаковка чипсов, или презервативы с банановым вкусом.

Но если у вас очень много денег и вам надо очень быстро выпустить продукт на рынок, вы можете вообще не отвлекаться на исследования. Так делает известная высокотехнологичная компания, и вполне разумно делает. Потому что у нее капитализация больше 600 миллиардов рублей.

Когда риски, связанные с затратами на разработку и производство, для вас не важны, потому что это капля в море ваших расходов, и ими можно пренебречь, — вы можете не задавать потенциальным пользователям вообще никаких вопросов.

Во всех остальных случаях лучше иметь приблизительный прогноз, чем не иметь никакого. Особенно если исследование показывает, что продукт «не пойдет».

Ниже будет страшное откровение.

На основе интервью (не важно, кто и как его проводит) — вообще никогда нельзя точно сказать, что продукт «взлетит». Ну разве что если респонденты испытывают дикий восторг, кричат ура и в воздух чепчики бросают. Тогда, вероятно, да.

Насчёт «не взлетит» прогноз более точный. Если на качественном этапе  респонденты страшно кривятся, то, вероятно, продукт не пойдет. Это очень важно, поскольку позволяет не рисковать затратами на разработку.

Поэтому качественный этап используется, чтобы отсечь совсем никуда не годные концепции. Водка с говном, например. А также для того, чтобы выявить драйверы, барьеры и куда расти. И никогда не для того, чтобы понять, сколько человек его купят, если купят.

Ответ на вопрос «будете ли вы пользоваться этим продуктом/сервисом» — не показатель того, что продукт взлетит. Приблизительно прикинуть, пойдет или не пойдет, можно, только зная жизненный контекст человека, в который этот продукт впишется или не впишется. Этот контекст нельзя узнать с помощью одного единственно верного вопроса. Даже если этот вопрос содержит предложение купить.

А некоторые продуктовые исследователи почему-то думают, что все вопросы, которые они задают, должны работать стопудово и хотят получать ответы предсказывающие будущее с вероятностью 146%. Хотя человек может, например, просто не знать, будет он пользоваться продуктом или нет. Но если вы его не спросите, он вам и не скажет. И у вас не будет даже намека на информацию.

Более того. Иногда точности опросных методов для оценки будущего спроса недостаточно. По той очевидной причине, что обещать — не значит жениться.

Идея, что для точной оценки будущего спроса  нужно смоделировать ситуацию покупки, не новая. Если риски, связанные с производством, высоки,  используется пробный маркетинг. Товар выпускается в ограниченном количестве и продается на реальном рынке.

Внимание — на реальном рынке! Не в пробирке, в которой респондент и покупатель — одно лицо, которое соглашается купить товар под влиянием сложившегося с исследователем контакта. Идея продавать товар на интервью и на основе этого предсказывать спрос   — это переизобретение велосипеда в XXI веке, но особенного, с квадратными колесами.

Возвращаясь к началу. Если вы слышите или читаете слова «нельзя задавать вопросы о гипотетических ситуациях, потому что все врут», то возможны два варианта:

1. Некто добросовестно заблуждается по рецепту из Интернета. 

2. Он пытается ввести в это заблуждение вас с целью дальнейшей его монетизации.

#EverybodyLies, #касдев, #молотокчумовойинструмент