7 причин, по которым пользователи врут, и что с этим можно сделать.

Появился вопрос, «а что делать, если респонденты  на самом деле врут на интервью?».

Придется вернуться к «касдеву».

В чем проблема Фицпатрика? В том, что он опрашивал друзей и знакомых. И свою маму тоже. Как вы думаете, была у этих людей мотивация давать Фицпатрику социально-желательные ответы? Конечно, да! Проблема неискренности была создана в этой ситуации искусственно силами самого Фицпатрика, потому что он выбрал для интервью людей, которые не могли быть с ним откровенны.

Но правда в том, что неискренними могут быть не только друзья и знакомые исследователя, но и совершенно посторонние люди.

У респондента должна быть мотивация вам врать. Его неискренность должна выполнять для него какую-то важную работу (как в JTBD, да). И ваша задача – эту мотивацию убрать.

У респондента может быть не менее семи причин вам соврать:

1. Вы не установили с ним контакт. Если контакта нет, то мотивация рассказывать о себе откровенно у респондента снижена.

Что делать: тренируйтесь устанавливать контакт с незнакомыми людьми.

2. Если вы с ними знакомы и включены в какие-либо отношения. В этом случае все вопросы будут преломляться через призму ваших отношений (привет Фицпатрику). 

Что делать: не говорить с ними. Если очень надо – попросите коллегу, который не состоит с ними в отношениях.

3. Если тема сензитивная. Например, вы изучаете средства для лечения эректильной дисфункции, геммороя,  или облысения.

Что делать: не использовать групповые методы исследований для сензитивных тем, и выбрать модератора, который близок к целевой аудитории, и который может сказать, что сталкивался с этой проблемой лично или на опыте близких (самораскрытие).

4. У респондента есть культурные барьеры к тому, чтобы откровенно рассказывать о том, о чем вы его спрашиваете. Например, как в том случае с китайцами. И не только с китайцами. Работал ли Фитцпатрик в другой культуре, в которой люди прямо не говорят об оценке, как китайцы? Да, американцы дают более социально желательные ответы при оценке концепций, чем россияне и «классические исследователи» об этом знают. Я и сам это наблюдал, когда координировал исследование в NY.

Что делать: использовать проективные вопросы и очередность (в случае групповых методов).

5. Когда респондент хочет произвести на вас впечатление. Это может быть как гендерное взаимодействие, так и торговля статусом. Может проявляться при рассказах о стиле жизни, монетарном поведении, потреблении алкогольных напитков  – везде, где человек рассчитывает получить высокую оценку своих достижений. «Мой доход 700 000 рублей в месяц, и я собираюсь купить себе Tesla Model III»

Что делать: Попробуйте установить более доверительные отношение в процессе разговора.  Тогда желание произвести на вас впечатление снизится. Если это сделать не получится, то, к сожалению, часть информации придется вычеркнуть на этапе анализа, а часть – проверить методами, где сложно наврать. Можно перейти на директивный стиль модерирования, но чаще всего это разрушит контакт.

6. Вы задаете вопросы, которые представляют угрозу для того, как он себя воспринимает. У всех людей есть некий образ себя. И в некоторых случаях он отличается от «реального». «Я ем только здоровую пищу».

Что делать: проверяйте то, что вам говорят через этнографические методы: наблюдение, сопровождение, дневники, мобильную этнографию. Это даст вам больше информации о реальном поведении.

Самораскрытие, как в случае сензитивных тем, тоже подойдет, но помните, что вы не должны влиять на респондента. У него может не быть такой проблемы.

7. Вы задаете ему вопросы про то, что он не помнит, не знает или не представляет. И в этом случае он будет исходить из своих представлений о прекрасном, и достраивать эту реальность в силу своих особенностей. «Я смотрю видео только в познавательных и развлекательных целях» (цель потупить при этом не осознается)

 Что делать: задавайте вопросы про его опыт, это позволит отделить представления от поступков. Этнографические методы тут тоже будут полезны, так как дадут информацию о реальном поведении.

#Интервью, #Everybodylies

Пять вопросов «Почему» как карго-культ.

̶М̶̶н̶̶о̶̶г̶̶о̶̶ ̶̶п̶̶е̶̶с̶̶е̶̶н̶̶ ̶̶о̶̶ ̶̶л̶̶ю̶̶б̶̶в̶̶и̶̶ ̶̶с̶̶л̶̶о̶̶ж̶̶е̶̶н̶̶о̶̶ ̶̶
Много статей написано о том, как правильно проводить интервью. Одна из последних, про юзабилити-тестирование, нас впечатлила.

Цитируем близко к тексту.
Чтобы провести интервью, нужно:

  • зарезервировать на интервью как можно больше времени, час или даже полтора;
  • сообщить респонденту, что вы нуждаетесь в максимально подробных ответах;
  • задавать открытые вопросы;
  • стараться максимально точно выяснить, почему респондент совершает те или иные действия.

Очень часто (в последней статье этого не было, но реально часто) в интервью предлагается использовать технику «пять почему». Это когда респонденту, что бы он ни отвечал, повторно задаётся вопрос «почему», и так пять раз. Утверждается, что эта техника может помочь понять причины поведения.

Дорогие читатели.
Если бы кому-то из вас сказали: у нас полтора часа, ваши ответы должны быть максимально подробными, а потом спрашивали, почему вы действуете так, а не иначе, и, получив ответ, снова и снова спрашивали бы «почему?» — вы бы хотели отвечать на вопросы искренне и развернуто?
Вот именно.
А почему? (одного раза хватит)
А потому, что эти рекомендации — блистательный пример карго-культа. Реализация арифметического подхода «возьмите одного человека, зафиксируйте его на полтора часа и по поводу каждого его действия задайте ему пять вопросов «Почему?» Все это внешне похоже на действия исследователя, который проводит глубинное интервью. Похоже по форме, но не по сути.

Задача исследователя — не зарезервировать побольше времени, задать побольше вопросов и добиться как можно более детальных ответов. Задача исследователя — установить и поддерживать контакт. Стать респонденту на какое-то время близким. И тогда человек все сам вам расскажет, и да, это займет не меньше часа, а скорее полтора, и его ответы будут подробными.

Идея задавать пять вопросов «Почему?» — это тоже карго-культ. Потому что она реализует тот же арифметический подход, согласно которому, количество раз имеет значение. Хочется спросить, по какой причине должно быть пять «почему», а не шесть и не восемь.

И дело не в том, что этот вопрос надо задавать какое-то другое количество раз. Дело в том, что если опыт человека, с которым вы говорите, будет вам интересен хотя бы на время интервью, и вам будет важно хорошо его понять — вы вряд ли ошибётесь с количеством уточняющих вопросов.
«Пять почему» технически совпадает с давно известной в качественных исследованиях методикой «лэддеринг». В лэддеринге тоже повторно задается один и тот же уточняющий вопрос, но нет обязательного требования именно пяти итераций. Эту методику профессиональные модераторы не любят, потому что она разрушает контакт. Респондент понимает, что в нем перестают видеть личность и начинают видеть автомат для получения ответов на вопросы. У обычного живого человека это полностью убивает желание сотрудничать.

Когда к человеку пытаются применить рецепт пирога из Интернета – это дегуманизация. Механистический подход к человеку как к источнику полезного результата глубоко безнадёжен. Он может хорошо выглядеть в описании, но живые люди обычно сопротивляются дегуманизации. И это драматически ухудшает тот самый результат.

Кстати, идея, что пользователи врут, и поэтому не надо спрашивать их, будут ли они пользоваться продуктом, — это тоже проявление дегуманизации. В качестве альтернативы можно попробовать говорить с людьми так, чтобы они не врали. Это получится, если они будут вам доверять. Доверие создаётся не благодаря определенному количеству открытых вопросов. Оно появляется тогда, когда вы проявляете искреннюю заинтересованность в том, что говорит респондент, показывая, что все, что он говорит – ценно для вас. Вы не играете роль автоматического психоаналитика из Маппет-шоу. Вы на время интервью действительно становитесь близким человеком для респондента. И тогда он будет с вами откровенен.

Но бывает так, что человек принадлежит культуре, в которой не принято говорить «нет». Тогда он будет соглашаться со всеми вашими предложениями. У нас именно так было с китайцами, и для таких случаев тоже есть способы проверки искренности, но это уже совсем другая история. О ней — в следующем выпуске.

#интервью, #EverybodyLies